Giảm trừ chức năng trung gian của phê bình văn học


Hoàng Anh

(Toquoc)- Nếu trước đây, nhà phê bình văn học giữ vai trò làm cầu nối giữa sách và người đọc, họ đầy thẩm quyền, gần như độc quyền thì nay công việc, chức năng này đã bị giảm trừ, san sẻ dần cho nhiều chủ thể chuyên trách khác. Điều này khiến chúng ta phải đặt lại, nhìn nhận lại cho đúng vấn đề nghiệp dư và chuyên nghiệp trong phê bình văn học.

Nhân viên PR trong các công ty sách

Các công ty sách, giờ đây, có hẳn một phòng truyền thông (Marketing/PR), một đội ngũ nhân viên truyền thông – PR (quan hệ công chúng) chuyên nghiệp cho từng dòng sách, khu vực, chủng loại sách. Thực tế này cho thấy, công việc phê bình/giới thiệu sách không phải là một nghiệp như cách nói quen thuộc của đạo Phật, mà là một nghề đòi hỏi nhiều hiểu biết, nhiều quan hệ, kĩ năng thực tế khác nhau. Việc quan tâm đến sự thay đổi thị hiếu thẩm mỹ, nhu cầu đọc của người tiêu dùng sách không chỉ là công việc của các nhà xã hội học văn học mà giản dị là một việc làm công ăn lương của những nhân viên phụ trách truyền thông. Chúng ta thường nhắc đến “phê bình báo chí/phê bình truyền thông” và tưởng rằng kiểu phê bình này chỉ do các phóng viên/biên tập viên các chuyên mục văn hóa/văn học thực hiện; thực tế không hẳn như thế; ở đây cần đề cập đến vai trò của các nhân viên PR – chính họ tạo ra các tin sách cho báo chí, họ “làm việc với các VIP/phóng viên viết review cho các cuốn sách”; nhiều chuyên trang, chuyên mục văn hóa, văn học, trên thực tế, chỉ đơn giản là đăng lại nguyên văn (hoặc sửa chữa một chút) các tin sách/các bài điểm sách, giới thiệu sách, các thông cáo báo chí… do các nhân viên PR công ty sách nào đó gửi đến. PR sách không chỉ đơn giản là viết tin bài, chăm lo hình ảnh và nội dung của các website/blog/facebook của công ty sách mà còn tạo ra các sự kiện thời sự để các nhà báo phụ trách chuyên mục tác nghiệp (viết tin phản ánh, tiến hành phỏng vấn, tạo ra diễn đàn trao đổi ghi nhận phản hồi của công chúng… nghĩa là báo chí cũng hỗ trợ các nhân viên PR đưa thông tin về sản phẩm đến người đọc, “giám sát” người tiêu dùng sách). Dưới đây chúng tôi đề cập đến 2 bản tin:

* Một công ty chuyên về xuất bản, phát hành và in ấn các loại sách, gần đây, đã phát đi thông báo cần tuyển dụng nhân viên PR cho dòng sách văn học và thiếu nhiCông việc của vị trị này được mô tả như sau: xây dựng và thực hiện chương trình truyền thông cho các cuốn sách quan trọng trong mảng sách mình phụ trách; duy trì, phát triển quan hệ với các đối tác truyền thông; viết/cung cấp book information, catalog, tin sách của sách cho báo chí và các bộ phận liên quan; làm việc với các VIP/phóng viên viết review cho các cuốn sách quan trọng của dòng sách; hợp tác chặt chẽ với marketing của BS/phòng kinh doanh để tăng hiệu quả bán hàng, khảo sát nhu cầu của khách hàng/thị trường để cung cấp thông tin/định hướng sản phẩm cho BBT; Tham gia các hoạt động khác của bộ phận và công ty khi có yêu cầu; Công việc chi tiết sẽ được trao đổi kĩ hơn khi phỏng vấn. Kỹ năng yêu cầu: Tốt nghiệp cao đẳng trở lên, ưu tiên người có kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông và có kiến thức về sách nói chung; Sử dụng thành thạo các phần mềm vi tính văn phòng, khai thác hiệu quả Internet; đặc biệt biết tìm kiếm thông tin về bản thảo/sách hiệu quả; Tổ chức, sắp xếp công việc khoa học, hiệu quả; Làm việc độc lập và theo nhóm, có trách nhiệm với công việc; Khả năng viết, giao tiếp tốt; Thân thiện, nhiệt tình, có khả năng hòa nhập nhóm và văn hóa công ty; Trung thực, chủ động/tự giác/cẩn trọng trong công việc; Ưu tiên ứng viên thông thạo tiếng Anh; Ưu tiên ứng viên có kinh nghiệm, quan hệ rộng rãi với báo chí, truyền thông; Hiểu biết về thị trường sách và có định hướng gắn bó lâu dài với ngành xuất bản sách…

* Một công ty sách khác, tuyển nhân viên PR mảng sách văn học Trung Quốc thông báo thế này. Thời gian làm việc: toàn thời gian. Mô tả công việc: tham gia xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty; quản lý và triển khai các kế hoạch truyền thông trên mạng xã hội, diễn đàn, báo điện tử, báo giấy; triển khai các công việc: quan hệ với báo chí, viết và xuất bản (thông cáo báo chí, tin, bài về các sản phẩm của công ty); đề xuất ý tưởng PR, Marketing trên các kênh truyền thông; quản trị nội dung website và các kênh truyền thông khác của công ty: phát triển nội dung, viết tin bài… Yêu cầu chung: Tốt nghiệp các chuyên ngành Marketing, Quan hệ công chúng, Báo chí, Văn học, Ngoại ngữ … (tiếng Trung). Trình độ CĐ trở lên; Am hiểu về truyền thông, marketing online và các công cụ truyền thông… ; Biết tiếng Trung (yêu cầu bắt buộc), Sử dụng thành thạo máy tính, Internet…; Tác phong trẻ trung, sôi nổi; Có khả năng cảm thụ văn học, có phông kiến thức xã hội rộng; nếu đã từng có bài đăng trên các báo, tạp chí… trong nước là một ưu thế; Có khả năng sắp xếp công việc một cách khoa học, làm việc nhóm và làm việc độc lập; Hoà nhã, thân thiện, không nói ngọng, năng động, sáng tạo, chịu được sức ép công việc; Ưu tiên: Hiểu biết về thị trường sách và có định hướng gắn bó lâu dài với ngành xuất bản;

Rõ ràng, về mặt yêu cầu tiêu chuẩn, các nhân viên PR (hiện nay chủ yếu là người trẻ) không cần lý thuyết phê bình cao siêu, không cần các phương pháp tiếp cận văn bản này khác, họ không cần các thao tác, kĩ năng, kinh nghiệm giải mã văn bản đặc thù, các tri thức văn học sử, mỹ học sâu sắc… như các nhà hàn lâm, các giảng viên đại học cần có. Họ chỉ cần hiểu biết về truyền thông, thị trường sách, quan hệ rộng với báo chí, có kĩ năng viết PR, tìm kiếm, khai thác thông tin sách, có hiểu biết vềmón ăn ưa thích của số đông/các nhóm độc giả và từ đó có cách riêng để phục vụ bạn đọc, thu hút – lôi kéo bạn đọc/nhóm độc giả tham gia vào các sự kiện sách, các cuộc thi… Ngôn ngữ PR khác ngôn ngữ khoa học, nó không chờ đợi sự phản biện trao đổi bàn bạc lại, chức năng của nó là hướng đến thị trường chiếm lĩnh thị phần, khuyến cáo độc giả, nhằm vào lợi nhuận, sự tiêu thụ; nó phát đi thông điệp một lần và một chiều; thậm chí, còn chủ trương biến các thông tin, thông điệp của công ty thành “dư luận chung” có lợi về thương mại cho tổ chức, đơn vị đó… Nhân viên PR chính là các dư luận viên của các công ty sách. Không thể đòi hỏi các nhân viên PR phải cập nhật lý thuyết mới, phải đánh giá khách quan, công bằng, thấu đáo đối với nhà văn/tác phẩm; chức năng của PR là tạo ra các chương trình đánh vào thị hiếu người tiêu dùng, là hóa thân thành những “đôi cánh”, đánh bóng nhà văn và hình ảnh tác phẩm, phát đi các thông điệp nhằm thuyết phục người đọc (khách hàng), tiếp thị thúc đẩy các dịch vụ, sản phẩm sách. Người làm PR sách thực tế hoạt động như là người đại diện quản trị thông tin sách, có thẩm quyền phát ngôn về sách; họ đích thị sát cánh, đồng hành với tác giả, tác phẩm (những hàng hóa) mà công ty họ đang chuẩn bị tung ra thị trường, họ thường vờ như không biết đến những hạn chế, điểm yếu nhưng lại luôn hào phóng nói về cái hay, cái đẹp, phổ biến những điểm mạnh, nét độc đáo, ghi nhận sự hấp dẫn, giá trị… của sách. Họ không chỉ tham gia xây dựng hình ảnh nhà văn, các tên tuổi mới, tác phẩm mới, định hướng cho độc giả, mà còn tham gia đánh giá về các chủ đề chung, đề xuất loại sách nên xuất bản, định hướng tuyển chọn bản thảo cho chính Ban biên tập sách/các phòng ban chuyên trách khác của các công ty sách. Trong một số công ty sách (văn hóa) khác, người viết lời giới thiệu, thông tin về sách, có thể là chính biên tập viên, hoặc tại đó có sự khuyến khích các biên tập biên tham gia viết phê bình, đôi khi là yêu cầu bắt buộc các biên tập viên tham gia, phối hợp với phòng Marketing/PR để quảng bá và giới thiệu sách. Bàn về hoạt động phê bình văn học, về thị trường sách hiện thời không thể không nhắc đến vai trò của những chủ thể PR này. Ngoài các tác giả PR sách, nhiều công ty còn chú ý phát triển mạng lưới cộng tác viên thị trường và bản thảo, gồm cả các dịch giả. Các chủ thể này có nhiệm vụ cung cấp thông tin về thị trường sách mà mình làm cộng tác viên, cung cấp thông tin về các xu hướng, hoặc giới thiệu những đầu sách cụ thể, tìm kiếm thông tin về nhu cầu độc giả, đối tác, phân tích dự đoán những triển vọng… nghĩa là họ tham gia vào quá trình chọn sách, đọc duyệt/đánh giá, thẩm định/thuyết minh cho các đầu sách được chính họ đề xuất xuất bản với ý nghĩa thị trường đích thực của nó.

Tựu trung, đối với PR, “phê bình như một công nghệ”. PR đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao. Phê bình PR – phê bình truyền thông cũng là một kiểu phê bình chuyên nghiệp trong thời đại ngày nay; tất nhiên so với các loại phê bình khác, nó chuyên nghiệp theo những vai trò, chức năng, mục đích, nhiệm vụ riêng của nó. Điều đáng nói là cách đối xử hiện nay của các nhà phê bình hàn lâm, phê bình đại học, phê bình chính trị đối với hoạt động PR, phê bình truyền thông còn thiên về chê trách, phủ nhận. Sau khi nhà văn đặt dấu chấm kết thúc văn bản, đưa đi xuất bản, phát hành thì tác phẩm đó sẽ có đời sống riêng, chịu sự phối của những quy luật riêng của tiếp nhận, kinh tế thị trường. Do đó, nên nhìn nhận văn học như một hàng hóa, và cùng với nó các là dịch vụ, các cách thức truyền thông, quảng bá sản phẩm, thương hiệu. Chuyện PR là chuyện chiến lược kinh doanh của các công ty, nó cần thiết, cần được tôn trọng cho dù nó nặng về tính thương mại, cho dù họ đề cao tác phẩm này và bỏ qua tác phẩm kia (khác hẳn với mong đợi của người viết, nhà phê bình hàn lâm….), điều này là tất yếu, dễ hiểu trong nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, không có gì đáng chê trách. Kinh doanh là câu chuyện hoàn toàn khác với câu chuyện lý thuyết phê bình, học thuật. Ngay cả đối với các loại phê bình khác như phê bình hàn lâm, phê bình đại học, phê bình chính trị, người đọc vẫn luôn cần trở thành “người tiêu dùng thông thái”.

Các nhà văn giao lưu nói chuyện về sách với độc giả (ảnh Internet)

Các tác giả tự PR tác phẩm

Chức năng “định hướng”, “cầu nối” của nhà phê bình văn học đang bị giảm trừ không chỉ do xuất hiện đội ngũ nhân viên truyền thông – PR ở các công ty sách mà còn bởi, hiện nay, công việc này đang được chính các tác giả – các nhà văn có sách mới in đảm nhận. Tiêu biểu cho thực tế này là việc tổ chức ra mắt sách, trình diễn sách (thơ/văn xuôi) trước công chúng, quảng cáo sách trên facebook, blog và cùng với nó là sự tiếp nhận những phản hồi, phê bình tương tác của nhiều độc giả online (thường là quen thuộc, có kết nối)…

Trong thời đại bùng nổ thông tin, các sản phẩm sách đa dạng, phong phú bề bộn như ngày nay, bất kỳ nhà văn nào nếu chưa có thương hiệu, chưa có tên tuổi được thời gian đảm bảo, nhất là các tác giả trẻ nếu không biết cách đánh dấu sản phẩm của mình, và phải liên tục gây được sự chú ý đối với công chúng thì sản phẩm ấy có thể không được ai biết đến, nhanh chóng bị chìm khuất, lãng quên ngay khi sau khi ra đời.

Giai đoạn trước, việc giới thiệu sách chủ yếu được tiền hành theo kiểu: tác giả có sách in, tặng sách trước cho một số tác giả có tiếng hoặc thân gần (sáng tác, phê bình, nhà báo, dịch giả…), rồi nhờ họ viết bài, phát biểu ý kiến về tác phẩm đó khi ra mắt sách. Buổi ra mắt sách trở thành buổi phê bình sách, đánh giá, khen chê, chia sẻ, kể chuyện, trao đổi thông tin… Lúc này, nhà văn vẫn gắn bó với nhà phê bình đủ kiểu, vẫn tấn phong cho bất kỳ ai đến dự có ý kiến phát biểu là các nhà này, nhà nọ để làm sang trọng buổi ra mắt sách, và quan trọng hơn, là để đảm bảo cho các thông tin về sách, các giá trị của sách. Nhưng bây giờ, thời thế có khác, kĩ năng giới thiệu sách cũng khác: người viết có thể chọn cách sân khấu hóa sáng tác, để tổ chức thành công cuộc trình diễn tác phẩm họ cần đến nhiều người trong cuộc (người sáng tác), các nghệ sĩ hơn nhà phê bình văn học; họ chủ động làm ra “đời sống tác phẩm” lần thứ 2, làm nhà bình sách cho mình, làm cầu nối trung gian giữa sách và công chúng văn học, làm cả vai trò bán sách; đầu tư cho một buổi ra mắt sách cũng tăng cao hơn, cả về thời gian, lực lượng, công sức và kinh phí. Một MC của chương trình trình diễn văn chương gần đây khẳng định với công chúng rằng: phần trình diễn “không giới thiệu nhiều về tác giả tác phẩm mà có sự tham gia tích cực, trực tiếp của tác giả sẽ là một cách đọc, cách cảm độc đáo dành cho những độc giả”. Trình diễn là một cách đọc, diễn giải tác phẩm (phê bình), đọc không chỉ còn là đọc trên giấy mà đọc trên các phương tiện thông tin đại chúng, thông tin điện tử, đọc trên sân khấu chuyên nghiệp. Một số tác giả khác thì mời chủ nhân các blog, website có lượng truy cập cao tham gia giới thiệu sách, mục đích chính vẫn là để việc quảng bá sách lan tỏa rộng hơn, tranh thủ được thêm các fan, đạt hiệu quả cao hơn trong xây dựng thương hiệu.

Công bằng mà nói, hầu hết các buổi ra mắt sách đều có sự hiện diện của “nhà phê bình” và đều có quầy hàng bán sách, bán giảm giá hoặc có chữ kí tặng của tác giả. Nhà phê bình hiện diện trong các buổi ra mắt sách, để làm các “ông bầu sách”. Họ là những người được chọn mặt gửi vàng, được đặt hàng phê bình, phát biểu có thể có kịch bản trước, có sự điều khiển của người dẫn chương trình; nhà phê bình gia nhập vào “đội quân giúp việc”, họ chỉ việc đến đó và nói về sách. Giảm giá sách không phải là kết quả của một sự thương thỏa với độc giả mà chính là để tạo ra độc giả, tạo ra lợi nhuận nhiều hơn, sách đến được với nhiều độc giả hơn. Chữ ký đi kèm, cũng vậy, không chỉ là một kỉ niệm, một lưu dấu, vinh dự, mà là một phần của hàng hóa, chữ ký của tác giả trong các buổi ra mắt sách, bán sách trở thành một thứ hàng hóa đặc biệt, một yếu tố hấp dẫn kích thích bán sách chạy hơn, nó có giá trị vật chất hơn giá trị tinh thần, nó khiến người mua hào phóng hơn. Trong các buổi ra mắt sách thường không thể thiếu vai trò của báo chí, đến lượt mình, báo chí lại trở thành “phê bình báo chí”, cứ thế, nhà phê bình hàn lâm, phê bình đại học, phê bình chính trị… dần dần chọn lựa con đường rút lui khỏi đời sống văn học để tránh những ồn ào, hệ lụy hoặc hình ảnh của họ dần bị mờ nhạt trên các diễn đàn vì chức năng của họ không phải là quảng cáo sách để bán sách, họ cũng không kham nổi vai trò định hướng dư luận, quyết định số phận của tác giả, tác phẩm như trước… tạo ra cảm giác mà nhiều người gọi là bỏ trận địa, vắng bóng các nhà phê bình, khủng hoảng phê bình… Thực ra đấy là sự chuyển đổi vai trò, chức năng, chủ thể.

Nói chung, chính sự phát triển của nhiều chiêu thức PR mới, sự xuất hiện của các website, blog, faceboook, như là các không gian văn hóa/xã hội mới, sự xuất hiện của đội ngũ người viết truyền thông đông đảo nhạy cảm với các yếu tố thị trường đã dần dần đánh bật nhiều nhà phê bình có tuổi thủ cựu ra khỏi sân chơi văn hóa hiện đại. Vai trò định hướng, làm cầu nối trung gian của nhà phê bình thế hệ trước giảm đi rất nhiều. Sách và nhà văn có thêm nhiều con đường để tiếp cận với độc giả.

Nguồn: http://vanhocquenha.vn

Leave a Reply